企業數字化轉型方向之重塑客戶體(tǐ)驗

數字化轉型的過程，就是新(xīn)一代互聯網技(jì )術對産(chǎn)業、對企業進行數字化賦能(néng)的過程，是客戶的數字化體(tǐ)驗與産(chǎn)品及服務(wù)的數字化價值接觸融合的過程。

現在傳統産(chǎn)業的客戶體(tǐ)驗已經被互聯網公(gōng)司搞得喘不過氣，互聯網公(gōng)司把客戶體(tǐ)驗提高到了前所未有(yǒu)的高度，并且形成了競争的門檻，傳統産(chǎn)業必須在全渠道、多(duō)觸點，包括我們生活的場景重構和産(chǎn)品、服務(wù)的重構方面，重塑客戶體(tǐ)驗。不僅要留住客戶，而且要取悅客戶，這是傳統産(chǎn)業應該向互聯網公(gōng)司學(xué)習的。

數字經濟時代，體(tǐ)驗為(wèi)王

客戶體(tǐ)驗這個詞最早被廣泛認知是在20世紀90年代中(zhōng)期，由客戶體(tǐ)驗設計師唐納德(dé)·諾曼（ Donald Norman）所提出和推廣的。ISO 9241-210标準對其的定義為(wèi)“人們對于使用(yòng)或期望使用(yòng)的産(chǎn)品、系統或者服務(wù)的認知印象和回應，即客戶在使用(yòng)一個産(chǎn)品或系統之前、使用(yòng)期間和使用(yòng)之後的全部感受，包括情感、信仰、喜好、認知印象、生理(lǐ)和心理(lǐ)反應、行為(wèi)和成就等各個方面”。

數字經濟時代，随着雲計算、大數據、互聯網、移動互聯網、物(wù)聯網、人工(gōng)智能(néng)等數字技(jì )術的運用(yòng)，消費者的數字化體(tǐ)驗期望前所未有(yǒu)地被激發出來。企業也逐漸由以産(chǎn)品為(wèi)中(zhōng)心轉向以客戶為(wèi)中(zhōng)心，企業對客戶體(tǐ)驗越來越重視，客戶體(tǐ)驗是産(chǎn)品的“終極競争力”；企業渴望通過數字化轉型，優化客戶洞察，建立動态的客戶畫像，基于實時的大數據把握個性化客戶體(tǐ)驗，創新(xīn)産(chǎn)品交付和服務(wù)模式，通過個性化制造模式（ Customer-to-Manufacturer，C2M）、個性化交易模式（ Customer-to-Business，C2B）更好地滿足客戶需求，數字化客戶體(tǐ)驗正在成為(wèi)行業數字化升級的核心驅動力。

客戶體(tǐ)驗的優劣決定着企業的生命力。要滿足客戶不斷變化的需求，企業就必須打造一種以客戶為(wèi)導向的新(xīn)業務(wù)體(tǐ)驗，和客戶保持長(cháng)期密切的聯系。然而，許多(duō)企業與客戶的互動卻過早地結束于産(chǎn)品銷售完成的時刻，即使提供後續服務(wù)，也常常跟不上客戶需求的變化節奏。

數字化賦予企業與客戶持續交互的能(néng)力，使企業對客戶的服務(wù)不再止步于産(chǎn)品銷售的完成。借助大數據分(fēn)析，企業得以不斷積累客戶洞察，為(wèi)不斷提升客戶體(tǐ)驗打下基礎，這正是數字領軍者的領先之處。對比數字領軍者與數字實踐者，後者盡管也努力借助數字技(jì )術加強與消費者的溝通，卻集中(zhōng)于售前與産(chǎn)品銷售的過程當中(zhōng)。數據顯示，數字領軍者在售後階段也不忘與消費者的聯系，借助數字技(jì )術持續收集消費者反饋并回饋到研發運營環節，而數字實踐者在這方面要落後31%。

未來，人機交互（HCI）技(jì )術将滲透到人類活動的幾乎所有(yǒu)領域。IDC預計，到2020年，至少15%的企業标準客戶體(tǐ)驗将由算法處理(lǐ)，因為(wèi)企業将從人對人轉向機器對人的參與和交易。到2020年，40%的領先品牌将為(wèi)他(tā)們的客戶提供持續的數字客戶體(tǐ)驗，這種體(tǐ)驗将跨越商(shāng)店(diàn)内外，這些品牌将通過移動用(yòng)戶可(kě)見的增強數字特性來強化其實體(tǐ)産(chǎn)品和位置信息。

為(wèi)此，建立全方位客戶體(tǐ)驗，通過創建交互式體(tǐ)驗，不斷吸引和提高客戶、合作(zuò)夥伴的忠誠度，是企業在這個體(tǐ)驗為(wèi)王的時代必不可(kě)少的能(néng)力，也是大多(duō)數企業數字化轉型的優先突破領域，尤其是零售業、個人消費品行業。

打造全渠道、多(duō)觸點客戶體(tǐ)驗的關鍵要素

IDC調查顯示，超凡客戶體(tǐ)驗應具(jù)備三大要素：

1，面對客戶的人員有(yǒu)積極性、有(yǒu)能(néng)力、友好；
2，跨多(duō)種渠道與用(yòng)戶交互與展示；
3，跨渠道一緻性的體(tǐ)驗。

随着企業在各種渠道與客戶觸點的增加，沒有(yǒu)協調一緻的渠道和客戶觸點将會導緻消費者感受下降。相關數據顯示，75%的消費者并不滿意目前的消費體(tǐ)驗。主要原因是來自于不同渠道的消費體(tǐ)驗沒有(yǒu)一緻性與互聯性。比如，營銷信息的不一緻：消費者收到特定品類的促銷郵件信息，而實體(tǐ)店(diàn)面人員表示不知道該營銷活動；定價的不一緻：相同的産(chǎn)品在線(xiàn)下與線(xiàn)上标示的價格不同；服務(wù)的不一緻：在線(xiàn)商(shāng)城的交易規則表示消費者可(kě)在實體(tǐ)店(diàn)鋪進行退換貨，但零售店(diàn)的工(gōng)作(zuò)人員表示無此服務(wù)。

企業應如何順應信息化的趨勢，提供一緻性的全渠道體(tǐ)驗？這就需要通過數字化手段将相關渠道的不同職能(néng)進行無縫銜接，将從不同觸點搜集到的消費信息充分(fēn)整合，為(wèi)用(yòng)戶提供高度關聯的全渠道體(tǐ)驗。未來，高度關聯的全渠道體(tǐ)驗将大幅度提升消費者滿意度，并成為(wèi)企業的競争優勢。

因此，重塑客戶體(tǐ)驗是企業數字化轉型方向之一。